SEM（Search Engine Marketing）和SEO（Search Engine Optimization）是两个在线营销中常用的策略和工具。SEM是通过支付广告来提升网站在搜索引擎中的曝光度，而SEO则是通过优化网站内容和结构，使其在自然搜索中排名靠前。这两个领域有很多可以自学的软件和工具，下面将介绍其中几个常用的。
1. Google AdWords：这是谷歌提供的广告平台，可以通过它来创建和管理SEM广告。AdWords提供了关键词研究、广告排名和投放控制等功能，能够帮助用户根据需求创建定制化的广告计划。
2. Bing Ads：这是微软提供的类似AdWords的广告平台，可以帮助用户在Bing搜索引擎中投放广告。Bing Ads提供了与AdWords类似的广告管理工具，可以帮助用户提升网站在Bing搜索中的曝光度。
3. Google Analytics：这是谷歌提供的网站分析工具，可以帮助用户了解访客的行为和转化情况。通过Google Analytics，用户可以追踪网站流量、用户来源、页面浏览量等数据，从而优化SEM和SEO的策略和效果。
4. Moz：这是一个专注于SEO的软件公司，提供了多个工具和资源帮助用户优化网站。Moz的工具包括关键词研究、网站排名追踪、竞争对手分析等功能，可以帮助用户了解和优化网站在搜索引擎中的表现。
5. SEMrush：这是一个综合性的在线竞争情报工具，可以帮助用户研究竞争对手的SEM和SEO策略。SEMrush的功能包括关键词分析、广告研究、竞争对手分析等，可以帮助用户找到新的机会和优化策略。
6. Ahrefs：这是一个强大的SEO工具，可以帮助用户进行关键词研究、排名追踪、竞争对手分析等。Ahrefs的特点是其强大的背链分析功能，可以为用户提供关于竞争对手背链质量和数量的具体数据。
7. Screaming Frog：这是一个用于网站的爬虫工具，可以帮助用户检查网站的结构和内容，并提供了一些SEO优化的建议。Screaming Frog可以帮助用户检查404错误、重定向、标题标签等，从而优化网站的索引和排名。
以上是一些可以自学的SEM和SEO软件和工具，它们都具有不同的功能和特点，可根据具体的需求和预算进行选择。通过学习和使用这些工具，用户可以更好地理解和利用SEM和SEO策略，提高自己的在线营销效果。不过，需要注意的是，这些工具只是辅助手段，真正的关键在于不断学习和优化，保持跟随搜索引擎的最新变化和趋势，从而获得更好的效果。